Hace varios años que la comunicación digital es una de las herramientas fundamentales de comunicación de los gobiernos locales con la ciudadanía. Sin embargo, todavía se sigue improvisando en estas herramientas, se utilizan con lógicas de otros medios o no se aprovecha todo su potencial con la información sobre los públicos que nos brindan.
La comunicación digital ya no es una opción más para gobiernos y empresas. Es una de las herramientas de comunicación (por supuesto que no la única) fundamentales para la relación con los diferentes públicos, para garantizar el derecho de acceso a la información de ciudadanas y ciudadanos.
El lugar que ocupaban antes los diarios o noticieros televisivos locales lo ocupan ahora las redes: se realizan anuncios por Twitter, se da cuenta de las actividades diarias por Instagram o Facebook o se comparten perlitas de color en TikTok.
Sin embargo, muchas veces se deja librado a la agenda diaria la publicación de contenidos y no se piensa estratégicamente: ¿qué es lo que quiero comunicar?, ¿a qué públicos destinatarios?, ¿cuál es la herramienta digital más adecuada?, ¿cómo lo voy a hacer?, ¿cuáles fueron los resultados obtenidos?
Capacitación de equipos
Ya no hay dudas de que la comunicación de los gobiernos locales debe ser llevada adelante por equipos o personas capacitadas especialmente para tal fin. Y la comunicación en redes sociales no es la excepción.
Las redes deben ser gestionadas por personas con habilidades no sólo en cuestiones tecnológicas, sino en planificación estratégica, producción de contenidos gráficos y audiovisuales y evaluación de métricas de rendimiento.
En relación a la producción de contenidos, a las habilidades habituales de los comunicadores de correcta escritura se suman las de producciones básicas de edición de foto y video para compartir en las redes.
Muchas veces en los gobiernos locales la comunicación está a cargo de una o dos personas, por lo que en estos casos es recomendable la contratación externa de gestión de contenidos o por lo menos, de asesoramiento en la planificación y seguimiento en la evaluación de resultados.
Sin planificación y evaluación, no hay resultados
Publicar cuando hay actividades de agenda o lo que se les ocurre a los integrantes del equipo esa mañana no es una opción, si tenemos una estrategia de gobierno y de comunicación clara.
Entre las cuestiones básicas de planificación, ésta debe incluir la agenda del gobierno, fechas significativas para la comunidad, y sobre todo contenidos en consonancia con los objetivos de la estrategia general del gobierno local y a las demandas de ciudadanas y ciudadanos para garantizar la transparencia y el acceso a la información.
Y siguiendo el precepto de que lo que no se mide no mejora, los equipos deben estar capacitados para la lectura de estadísticas y métricas de rendimiento en redes sociales para detectar oportunidades de mejora en la planificación siguiente.
A diferencia de los medios tradicionales, la información que nos brindan las redes sociales sobre los públicos y sus preferencias son infinitas: segmentación de públicos por sexo, edad, intereses, preferencia de contenidos, días y horarios más adecuados para la publicación, entre muchos otros.
Si hay redes, hay conversación
Parece obvio pero no lo es: la base de las redes sociales es la interacción, el feedback, la conversación.
Por lo tanto, publicar contenidos en redes sociales con la lógica de difusión de los medios de comunicación tradicionales no sólo atrasa, sino que puede llegar a perjudicar la gestión del gobierno.
En este sentido es necesario en la planificación -en primer lugar- evaluar si estoy dispuesto como gobierno a dar la conversación que va a generar ese contenido. Si no es así, hay que reconsiderar su publicación.
Y en segundo lugar, contar con equipos capacitados para responder las demandas de los públicos, contestar mensajes y brindar información, no sólo en días y horarios de la administración sino los 365 días del año y sobre todo en momentos de crisis.
Desde Gestión y Desarrollo contamos con un equipo para apoyar a los gobiernos locales en el desafío de capacitar, planificar y realizar una auditoría de la comunicación digital y así colaborar en la transparencia de los actos de gobierno.
Paz Mendoza (*)
*Lic. en Ciencias de la Comunicación con cursos de posgrado en Estrategias de Comunicación y Comunicación Política. Integró equipos de comunicación en ámbitos municipales y legislativos, como así también en instituciones universitarias. Consultora en comunicación digital para empresas e instituciones.